Esta reportagem contou com apoio do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+.
*Com redação de Lucas Marllon.
Em 2021, a comunidade LGBTI+ sofreu uma enorme tentativa de censura, daquelas típicas de ditaduras: passava a tramitar na Assembleia Legislativa de São Paulo (Alesp) o Projeto de Lei 504/2020.
O objetivo da proposta era proibir a publicidade, via qualquer veículo de comunicação e mídia, com alusão a orientação sexual e movimentos sobre diversidade sexual relacionados a crianças e adolescentes.
O texto do projeto era confuso, cheio de lacunas e sem qualquer fundamento científico ou jurídico. Mas a intenção era nítida: desumanizar a população LGBTI+ e institucionalizar a discriminação ao classificar as suas vivências e expressões como danosas.
No plano de fundo, havia a crise sociossanitária da Covid-19. A pandemia escancarou as desigualdades sociais do Brasil, com cenas de fome e miséria ocupando o noticiário. Como consequência, as empresas passaram a ser cobradas por posicionamento e impacto social.
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Na época, a pressão contrária de movimentos sociais, defensores dos direitos humanos e empresas conseguiram frear a votação do projeto de lei, que se mantém engavetado até hoje.
Uma das figuras centrais desse movimento foi Ariel Nobre, 38. Natural do Rio de Janeiro e vivendo em São Paulo há dez anos, Ariel é fundador do Observatório da Diversidade na Propaganda (ODP). A associação reúne mais de 20 agências de publicidade com o foco em acelerar a inclusão de grupos sub-representados na indústria da comunicação.
“A sociedade civil já fala sobre diversidade há décadas. As empresas também precisam falar, com responsabilidade, e ter na publicidade representação digna de pessoas de grupos minorizados”.
Ariel Nobre, fundador do Observatório da Diversidade na Propaganda.
Para Ariel — o primeiro homem trans a ser mostrado numa campanha publicitária no Brasil, realizada pela Avon em 2016 —, empresas com propagandas sem diversidade não estão se comunicando com o povo brasileiro.
De fato, o último censo do IBGE apontou que 56% da população é negra, sendo 45,3% de pardos e 10,6% de negros. Já as pessoas com deficiência somam 14,4 milhões, cerca de 7% da população.
Por sua vez, as pessoas LGBTI+ representam 12%, de acordo com estimativas de um estudo da Universidade Estadual Paulista e da Universidade de São Paulo publicado em 2022.
Dado que a publicidade legítima comportamento — desde o direito à vida quanto quem deve ser considerado bonito e digno de ser amado —, o ODP tem uma proposta propositiva e mercadológica. O foco é estabelecer metas setoriais e cooperar para que as agências alcancem.
O principal projeto do Observatório tem sido o Censo da Diversidade nas Agências de Publicidade. Lançado em 2023 e atualizado em 2024, o estudo revela avanços e gargalos estruturais do segmento.
Pessoas LGBTQIAPN+ já representam cerca de 18% dos profissionais, com taxas maiores em São Paulo. No entanto, aquelas que ocupam cargos de liderança são homens gays brancos, majoritariamente.
A presença de pessoas negras segue estagnada em torno de 30%, enquanto mulheres passaram a ocupar cerca de 9% das posições de liderança.
No caso de pessoas trans, o avanço é simbólico: antes o mercado afirmava não conseguir mapear profissionais trans. Em 2024 o índice chegou a 1%, o que Ariel considera “muito bom”.
“A publicidade vende reputação, ideias e estilo de vida. Quanto mais confiança nas organizações setoriais, nas instituições democráticas, no futuro e em nós mesmos, muito mais próspero será o Brasil”.
Ariel Nobre.
EMPREGO E SEGURANÇA PSICOLÓGICA GERAM EMPODERAMENTO ECONÔMICO
Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) é uma questão de ética. Ou seja, é o correto a se fazer. Mas, no meio corporativo, há um detalhe que faz toda a diferença: diversidade não pode ser encarada como assistência social. Caso seja, é praticamente certo que não causará transformação real na vida das pessoas, e nem nos negócios.
Uma empresa que tem entendido essa questão é a Sompo Seguros [a foto que abre esta reportagem é na sede da empresa, em São Paulo, durante um evento do Fórum de Empresas LGBTI+].
Criado em 2018, o programa de diversidade da Sompo era conduzido pelo departamento de recursos humanos até 2020, quando foi reformulado. A nova orientação trouxe mais integração com outras áreas, como governança, comunicação e desenvolvimento de produtos.
Uma mudança prática foi reunir os cinco grupos de afinidade (gênero, raça, gerações, pessoas com deficiência e LGBTI+) num único squad interseccional.
De acordo com Milena Barbosa, que desde 2024 é coordenadora de sustentabilidade da Sompo, área que agora abriga as ações de DEI, reunir diferentes pessoas, incluindo aquelas que compartilham mais de um marcador social, confere mais riqueza nos debates. Outro ponto positivo é fomentar a empatia e decisões ágeis.
Hoje, o squad de diversidade atua com dois focos: segurança psicológica e empoderamento econômico. O primeiro está relacionado ao respeito máximo e cotidiano entre todos os funcionários da Sompo. Já o segundo, significa oferecer as melhores condições para que grupos sub-representados possam ascender socialmente.
“Uma sociedade próspera e segura gera empregos de qualidade, ganhos econômicos e equidade e inclusão.”
Milena Barbosa, coordenadora de sustentabilidade da Sompo Seguros.
Um dos feitos mais recentes do squad foi a revisão do canal de denúncias da Sompo. Realizado em conjunto com as áreas de compliance e governança, o foco foi avaliar se o processo era seguro e adequado para lidar com relatos de pessoas de grupos sub-representados, que podiam envolver casos de discriminação e racismo.
A avaliação considerou desde a comunicação do propósito do canal até o nível de conhecimento e motivação das pessoas responsáveis por receber as denúncias.
No campo do empoderamento econômico, entre 2023 e 2024, a Sompo criou um programa de aprendizagem com foco em jovens em situação de vulnerabilidade social e um de estágio afirmativo para pessoas negras.
“Nos dois anos, as inscrições ultrapassaram 5 mil inscrições”, diz Milena.
O objetivo é formar jovens lideranças em carreiras técnicas, uma vez que o segmento de seguros requer funções complexas e específicas.
Por exemplo, o atuário é o profissional especialista em avaliar e gerenciar riscos financeiros e incertezas, utilizando matemática, estatística, economia e finanças para garantir a solvência (capacidade da seguradora pagar as indenizações) e gerar lucro.
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DIVERSIDADE COMO CATALISADORA DA INOVAÇÃO E CRESCIMENTO
Ano passado, a consultoria francesa Asterès publicou um estudo com dados da operação da L’Oréal Brasil. Somente em 2023, a fabricante de cosméticos gerou R$ 19,5 bilhões em vendas diretas e indiretas no país. Já a sua cadeia produtiva sustentava mais de 43 mil empregos, num efeito multiplicador em que cada um dos 3 mil vínculos diretos gerava, em média, outros 14 indiretos.
Além dos grandes números, a diversidade brasileira é outro diferencial para a L’Oréal. Dos 66 tons de pele mapeados globalmente pela empresa, 55 estão presentes no nosso território.
De acordo com Eduardo Paiva, diretor de DEI da L’Oréal Brasil, o crescimento consistente da operação brasileira, “em ritmo de dois dígitos nos últimos cinco anos”, tem se dado a partir de um modelo que valoriza inovação, diversidade e biodiversidade local.
“Diversidade é estratégia de negócio. Não é uma campanha, nem uma data. É uma agenda permanente com políticas claras, treinamentos contínuos e liderança genuinamente comprometida.”
Eduardo Paiva, diretor de Diversidade Equidade e Inclusão da L’Oréal Brasil.
O executivo afirma que o compromisso está presente em indicadores de diferentes áreas, como comunicação, desenvolvimento de produto e recursos humanos.
Ano passado, no mês do Orgulho LGBTI+, L’Oréal relançou a marca de produtos profissionais Matrix. Com o mote “Para todos os cabelos! Todos os humanos”, alto apelo digital e identidade visual colorida, a marca teve como foco de lançamento a diversidade geográfica e social do Brasil. Uma das ativações foi o patrocínio do festival Psica, reconhecido pela valorização da cultura amazônica e realizado em de Belém do Pará.
Da porta para dentro, a empresa também conta com equipe diversa. Mais da metade é formada por mulheres, sendo que 56% delas estão em posições de liderança. Pessoas negras representam 42% dos colaboradores e 25% da liderança. Pessoas com deficiência são 5% do quadro geral. LGBTQIAPN+ autodeclarados somam 16% no geral e cerca de 10% na liderança.
Há poucas semanas, no dia 26 de janeiro, a L’Oréal Brasil sediou o Encontro Regional Rio de Janeiro, do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+. O evento reuniu representantes de mais de 60 empresas e organizações da sociedade civil.
A programação contou com painéis temáticos, workshops, grupos de discussão e propostas em prol da comunidade. O ponto alto foi a realização de um mutirão de retificação de nome e gênero em documentos oficiais para pessoas trans. A ação teve parceria com a Fiocruz.
“O mutirão de retificação de nome e gênero reduziu etapas, exigências e custos para as pessoas trans acessarem direitos que já são garantidos por lei”, afirmou Raphael Pagotto, secretário adjunto do Fórum.
Nos negócios, quando a diversidade é baseada no compromisso de longo prazo e coerência entre discurso e prática, o impacto pode extrapolar os muros das empresas. Ações propositivas, principalmente as que atuam junto à base da pirâmide, podem se tornar catalisadoras de mudanças reais na sociedade.
Parafraseando Ariel Nobre, quando uma marca diz que uma pessoa é bonita, essa pessoa passa a existir. Que cada vez mais empresas sejam responsáveis por mudanças de comportamentos e mercados. Assim, é possível melhorar o país.
Fotografia de abertura: Rafael Felix.
